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La herramienta de diseño más emocionante de la historia

  • Publicado el 14 de Septiembre de 2020
  • Hadar Peled Vaissman

Creo que la comunidad de diseño, a la que pertenezco, debería adoptar la impresión digital como su nueva herramienta de diseño. Y también espero que las empresas se dirijan a esta comunidad, o público objetivo, atendiendo sus necesidades con herramientas para que realmente suceda. Así comienza este artículo elaborado por Hadar Peled Vaissman, Directora de Arte Internacional Independiente, para drupa.

La herramienta de diseño más emocionante de la historia

Como directora de arte que mira el mundo a través de una lente creativa, la impresión para mí siempre ha sido un medio para lograr un fin. Siempre me ha gustado la impresión como tal, pero era ambivalente al respecto porque sentía que tenía que comprometer mis ideas creativas para obtener los mejores resultados impresos. Ya sea por el color o por limitaciones de producción, era un factor limitante.

Sin embargo, durante la última década, he tenido el privilegio de administrar el trabajo creativo realizado por HP Indigo y me familiaricé íntimamente con la impresión digital. ¡Me he enamorado perdidamente de él! En lugar de limitar mi trabajo, me ha permitido alcanzar nuevas alturas de creatividad y ampliar los límites de mi imaginación. He descubierto que la impresión digital es la mejor, la más nueva y la más emocionante herramienta de diseño que existe. Es mi nuevo pincel, mi paleta de colores y mi caja de herramientas.

El aerógrafo de hoy y mañana

El desarrollo de la impresión digital recuerda el advenimiento del aerógrafo moderno: de repente surgió una nueva tecnología para liberar tinta sobre papel. Fue fácil de aprender y usar y rápidamente se hizo popular. Con esta nueva herramienta comenzó una forma de arte completamente nueva, llevando el realismo fotográfico y el retoque fotográfico a un nivel completamente nuevo. La impresión digital también puede hacer eso, y ser el nuevo aerógrafo para la comunidad del diseño gráfico; un nuevo capítulo emocionante que amplía fácilmente las capacidades de diseño.

Como diseñadores, los clientes también han cambiado, al igual que sus requisitos de marketing y marca. Esto afecta lo que se requiere de nosotros, básicamente cambia nuestro propio producto. En el pasado, la marca se basaba en la coherencia con el ser psicológico racional de que la familiaridad conducirá al reconocimiento de marca, preferencia de marca, compra y lealtad. Cuando mi propia generación, la llamada generación X, entró en un supermercado y vio la miríada de opciones de marca en los estantes, nuestras manos de alguna manera alcanzarían instintivamente la que nos era familiar, que se veía igual que siempre, recordándonos del hogar, de la seguridad y de la previsibilidad.

Luego llegaron los millennials, que fueron educados para esperar un servicio personalizado. La seguridad o la previsibilidad era un problema menor, la familiaridad no era nada para ellos, al contrario, era "aburrido". Los millennials no se ven a sí mismos como "parte de una multitud"; prefieren ser vistos como "únicos en su clase". Esperan que los propietarios de marcas los traten como individuos y dirijan sus productos específicamente a ellos mismos. La sostenibilidad también se convirtió en un problema y, en conjunto, la producción en masa y la publicidad tradicional no lo estaban cortando. Como respuesta, los departamentos de marketing y las agencias de publicidad comenzaron a desarrollar campañas más específicas con tácticas de "activación" para llegar y atraer a estos nuevos consumidores, pero aún así, en general, faltaba el toque personal. Los millennials, que crecieron con Internet, ciertamente están más acostumbrados a compartir sus datos personales a cambio de contenido. Están felices de participar y hacer clic si esto significa que la marca los reconocerá personalmente. Esperan que las marcas utilicen estos datos y obtengan el producto correctamente.

Ahora viene la generación Z, que es aún más conocedora de Internet en todos los sentidos. Para ellos, la tecnología es tan natural como el aire que respiran, se da por sentado. Según un informe reciente de Salesforce sobre las tendencias en la confianza de los clientes, “aunque una pequeña mayoría de los consumidores todavía desconfía de las intenciones de las empresas cuando se trata de entregar datos personales, la Generación Z y los millennials están más dispuestos a asumir ese riesgo, siempre y cuando están recibiendo algo a cambi ”.

Entonces, ¿cómo podemos ofrecer a los clientes de hoy el producto adecuado en el mercado de consumo actual? La respuesta definitiva a esta pregunta es: ¡con impresión digital! La impresión digital nos permite controlar y cambiar los datos de un producto impreso, utilizando la información que el consumidor nos ha dado para convertirlo en el producto más relevante posible para ellos.

Cuidado con la brecha

Por el momento, existe una brecha entre la posibilidad o idea y lo que está haciendo el mundo del diseño. En la mayoría de los casos, los diseñadores, que desconocen el potencial de lo digital, siguen diseñando "para cualquier tecnología de impresión", desconfían de las limitaciones de color y definitivamente no utilizan las herramientas digitales potencialmente disponibles para mejorar la experiencia de la marca. La capacidad de cerrar esta brecha está en manos del proveedor de impresión (o proveedor de servicios de impresión). Las empresas de impresión proactivas y ágiles pueden ayudar a sus clientes a lograr un gran éxito de marketing ofreciéndoles estas herramientas de diseño.

Una vez trabajé con un equipo en el desarrollo de tales herramientas y tuve el honor de colaborar con grandes marcas internacionales que usaron estas herramientas para entregar campañas asombrosas e impactantes donde la impresión digital permitió que el producto en sí mismo se convirtiera en los medios de comunicación. La primera campaña fue una colaboración con Diet Coke en Israel:

2 millones de botellas de Diet Coke diferentes

Coca Cola en Israel buscaba aumentar sus ventas de Diet Coke y el gerente de marca, un joven millennial innovador, buscaba algo nuevo, algo diferente. Habiendo experimentado el poder de la impresión digital con la campaña "Share a Coke" en el verano de 2014, una campaña que rompió los límites de la producción en masa personalizada, se dio cuenta de que los asombrosos resultados de la campaña apuntaban a una necesidad o deseo obvio del cliente.

Luego se acercó a nuestro equipo de marketing y su mensaje fue este: “Necesitamos 2 millones de botellas, cada una diferente de la otra, no importa cómo. Simplemente mantenga el logo y los ingredientes como están. Todo debe estar disponible en 2 meses”.

Con un esfuerzo combinado entre los equipos de I + D y diseño, creamos "HP Smartstream Mosaic", un algoritmo que manipula el resultado del diseño. Es un complemento para Adobe CC y es muy fácil de usar. El resultado es uno que el trabajo manual nunca podría lograr. ¿Cómo funciona el algoritmo? Bueno, en resumen, el diseñador proporciona el "patrón semilla" y el algoritmo lo manipula en diferentes resultados cada vez que se imprime una página. Nunca repitiendo, siempre cambiando. El trabajo de diseño tomó 2 semanas, con 23 patrones de semillas creados para luego lograr 2 millones de diseños individuales diferentes. La impresión digital permitió una entrega rápida y el producto estuvo en el estante a tiempo.

Salva a los elefantes

Un segundo ejemplo de campaña de este tipo y uno de mis favoritos utilizó el mismo algoritmo y tecnología de impresión digital para respaldar un objetivo aún mayor, a saber, "marketing impulsado por una causa".

“Los Millennials y la Generación Z están cambiando continuamente la forma en que se crean las experiencias de los consumidores. El marketing impulsado por una causa juega un papel importante en este cambio, y las marcas y los especialistas en marketing deben encontrar una causa que defender para impactar a estas generaciones ". Esto ha sido concluido por muchas investigaciones de marketing, y Amarula, una marca de licores de Sudáfrica encarna esto al apoyar la campaña "salvar a los elefantes". Los elefantes son cazados sin descanso por su marfil y la marca Amarula ha estado apoyando desde el principio la causa para salvarlos, simbolizada por el elefante en su etiqueta.

Usando el mosaico HP Smartstream, Amarula colocó 400,000 botellas diferentes en los estantes, cada una con un elefante de diseño diferente que representa uno vivo. Se diseñaron dos patrones de semillas y el resto fue manejado por la prensa digital y el software. Por cada botella comprada, Amarula donó dinero a una fundación con la que se asoció. La impresión digital permitió que este mensaje emocional y de gran importancia se transmitiera en los estantes, ya que cada botella podía ser tan única como cada elefante real. Al igual que con Diet Coke, el mensaje de la marca a la generación más joven de hoy se transmitió en el producto y fue respaldado por una campaña 360˚ que impulsó el compromiso del consumidor y el valor de la marca por las nubes.

Entonces, para resumir mis argumentos, el mercado de consumidores de hoy prospera cada vez más en las comunicaciones de marca personalizadas o individualizadas; sin embargo, muchas marcas todavía están confundidas por este cambio fundamental del consumidor y por cómo afecta su cadena de suministro; los propios impresores tienen la clave para las nuevas capacidades de impresión digital, pero en realidad no participan en las conversaciones de estrategia de marketing con las marcas o sus diseñadores, ¡por lo que la brecha permanece! La comunidad de diseño tiene una oportunidad real de dar rienda suelta a lo digital como su nuevo "aerógrafo" para crear campañas multicanal hermosas y personalizadas y permitir un nuevo tipo de marketing. En drupa 2021 será testigo de un mundo de posibilidades casi infinitas. ¡Visita drupa, póngase en contacto y abrace el futuro!

Hadar Peled Vaissman

Directora de Arte Internacional Independiente

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