Boletin num. 73 - Febrero 2008 - Especial I Forum de la Ofimática
La búsqueda del negocio
La visión del negocio, la búsqueda inteligente de la rentabilidad y
la definición del perfil de la empresa.
Comparativa con otros mercados.
Esta primera mesa contó con la participación de José Luís Vila,
director general de Mastertec quien expuso su visión de la proyección
del mercado y las tendencias que, para su empresa, marcarán la actuación
del distribuidor.
En primer lugar expuso su experiencia como importadores y mayoristas
multimarcas (Develop, Brother y Samsung) y como han segmentado su oferta
de productos de acuerdo no a las características de las ofertas de las
marcas que vende; si no, de acuerdo con las necesidades del mercado y de
cómo los distintos productos de esas marcas responden a esas necesidades.
Lo que le permite cubrir todo el arco de la demanda con el producto más
adecuado a la demanda del usuario; entendiendo que es éste quien define
el mercado y a quién la empresa debe adaptarse.
Luego de un repaso de cómo han hecho esa segmentación de productos y de
cómo han integrado las distintas gamas han ofrecido su visión del
negocio en cuanto a marcas, tecnología, productos, servicio técnico y
clientes.
Visión del negocio
En el primero de los puntos marcaron como una característica la
reducción de la antigua oferta de copiadoras, impresoras y faxes en una
sola: la oferta de dispositivos.
Simplificación paralela a la disminución de las marcas por efecto de las
fusiones y absorciones entre ellas; esto a pesar de la aparición de
nuevos protagonistas en estos mercados. Asimismo, se produce la presencia
creciente de todas las marcas en todos los segmentos.
Estas últimas características de cambio en la fisonomía del mercado
tienden a profundizarse en el medio plazo.
En cuanto a la tecnología, se aguardan los efectos que podrá producir en
el mercado los desarrollos basados en la tinta sólida. Mientras los
productos ya han producido su redefinición hacia un mercado con dos tipos
de productos: los equipos multifunción y las prensas digitales. Así, ya
no hablamos de máquinas, sino de dispositivos y agrupamos el binomio
hardware-software en la oferta de soluciones.
Qué vendemos
De acuerdo con esta discriminación de la oferta expusieron la
importancia de definir con claridad qué vendemos, cuáles son nuestros
productos y servicios y dónde generamos nuestro margen.
Tras marcar la tendencia del mercado según los volúmenes de impresión y
las necesidades profesionales señalaron la recuperación de la copia e
impresión A4, de acuerdo a los datos de un estudio de Info Trends en el
mercado estadounidense. Una tendencia que estaría marcada por la baja
necesidad del producto A3 en la oficina y la diferencia de costes, a favor
del A4, en los dispositivos.
En cuanto al servicio técnico, señalaron de la alta necesidad de
mantenimiento mecánico del pasado estamos dirigiéndonos a menor
mantenimiento a través de vías de acción remota. Ante lo cual se marcó
que el perfil del técnico actual debe ser el de un profesional de amplios
conocimientos de las tecnologías digitales y manejo fluido del idioma
inglés.
E-commerce
En cuanto a cómo va a comprar los clientes señaló que a los medios
hoy corrientes debemos sumar y prepararnos para utilizar en un futuro
cercano el e-commerce. Señalando que los organismos oficiales y las
grandes corporaciones utilizarán cada vez más los portales de compras y
las subastas por Internet para adquirir cualquier tipo de producto.
Señaló finalmente la importancia, ante este panorama, de fidelizar al
cliente actual mediante el servicio integral y tener en cuenta que "El
cliente desea contactar con un solo proveedor de hardware software y
servicios"
Análisis del mercado.
En esta segunda mesa el director de Marketing de Mastertec, Santiago
Bueno, expuso en cifras la realidad del mercado europeo y español según
los estudios de reputadas consultoras internacionales. Esto incluía la
presencia de cada marca en el mercado y la evolución de las tendencias de
compras según las características de los productos y sus tipos de
prestaciones.
Como dato general, hay que mencionar el crecimiento dinámico de los
equipos multifunción en todos los mercados, así como la creciente
implantación del color ante la muy leve declinación del blanco y negro.
Como hecho novedoso, la recuperación del formato A4.
Por su lado, el especialista Alessandro Basani, director de marketing de
la firma italiana CPF, expuso para la comparación las tendencias y
situación del mercado italiano y la forma en que operan las marcas y los
distribuidores en Italia.
Al margen de la distribución de un mercado que mueve en torno a los 900
millones de euros, señaló las dificultades de operar en un ámbito
atomizado de distribuidores, la mayoría de ellos de muy diverso tamaño y
con muy escasas posibilidades de crecimiento de la empresa y de los
servicios que ofrecen, ya que muchos solo ofertan equipos de los segmentos
bajos.
Ante esta situación las marcas están rediseñando el mercado. Algunas
están trabajando solo con grandes distribuidores mayoristas que, por su
parte seleccionan a aquellos distribuidores con capacidad de operatoria.
En otros casos, tanto marcas como mayoristas están adquiriendo las
empresas pequeñas para fusionarlas y hacerlas crecer. Con lo cual
también intentan la "fidelización" del parque instalado y
asegurarse su renovación.
Todos son concientes de que el mercado necesita un profundo cambio en las
redes de distribución.