Como introducción al tema recordó que en pocos años la irrupción de las TIC y los sistema de digitalización habían hecho posible la gestión automatizada del documento. Estas soluciones en la actualidad permiten al usuario optimizar los tiempos y reducir los costes de producción, mejoran la explotación y conservación de los documentos; y facilitan su utilización, identificación y preservación.

Señaló que al igual que en el resto del mundo nuestro parque de equipos ofimáticos ha ido creciendo de manera espontánea, sin la menor planificación y respondiendo a necesidades personales o de un sector reducido de la empresa sin integrarse en un proyecto de gestión de la empresa.

De esta forma las necesidades ofimáticas fueron satisfechas en distintos momentos, con distintos criterios subjetivos y a través de diversos proveedores.

Racionalización y costes

Tal profusión de respuestas a las necesidades está tratando de reconducirse en estos momentos mediante las consultorías o asesoramientos destinados a racionalizar la gestión del documentos.

Sin embargo, una realidad paralela es que en España más del 90% de las empresas desconocen a cuánto asciende su gasto documental; esta realidad no es local; ya que lo mismo ocurre en otras latitudes.

Un estudio de la consultora Cap Ventures ha cifrado que entre el 6 y el 15% de los ingresos totales de las empresas se dedican al manejo de sus documentos; es decir a una tarea que no produce ingresos.

Tamaño descontrol trae como resultado que la simple racionalización de esa situación, sin entrar en la reestructuración general de los sistemas, genera desde el primer día importantes beneficios al usuario. Y esto sea cual fuere el tamaño de la empresa; aunque los efectos más inmediatos suelen ser mayores en la pequeña y mediana empresa.

Un aspecto colateral a tener en cuenta es que al no tratarse de costes de producción, los ahorros que se alcancen en la gestión del documento pasan de forma total y directa a la cuenta de resultados de la empresa.

La respuesta existe

Los distintos desarrolladores y proveedores de equipos y de sistemas ofrecen la asistencia necesaria para definir el tipo de sistema que más le conviene a cada empresa.

Los fabricantes están dotando a estos equipos de los software más apropiados a cada tipo de usuario y la integración modular de las funciones permite ampliar sus capacidades a medida de las necesidades.

Sin embargo el acelerado desarrollo de los nuevos sistemas y su rápida implantación ha superado la capacidad de asimilación de los usuarios corrientes. Una consecuencia de la multiplicidad es que existe en las empresas un desconocimiento global de la capacidad y posibilidades reales que ofrecen estos poderosos sistemas digitales.

El distribuidor "puente"

Se produce así un vacío informativo entre los proveedores de soluciones y los potenciales usuarios de esos recursos. Ese espacio está siendo cubierto por el distribuidor ofimático, que ha asumido esa función de divulgador como un factor necesario para la venta del equipo.

Lo que está haciendo es asesorar al usuario sobre la mejoras existentes para su gestión, dimensionar el coste de esa gestión, ofrecerle un programa para racionalizar esa gestión, suministrarle los equipos y soluciones y dotar a la empresa del conocimiento para articular una gestión eficaz.

Sin embargo, el distribuidor no ha tenido tiempo para reflexionar sobre la dimensión de la gestión que ahora realiza. Así, ha convertido lo que es la oferta y venta de conocimiento en un simple recurso para venta de equipos. En definitiva:

- No dimensiona el valor en conocimientos de lo que ofrece.
- No cuantifica el beneficio que recibe el usuario.
- No reconoce la frontera entre la gestión de venta de equipos y la venta del conocimiento.

Por su parte, el usuario que no sabía cuanto perdía, no sabe valorar cuanto está ahorrando en beneficios ni cuanto ha ganado su empresa en conocimiento. La primera consecuencia es que no cree que deba pagar por esos valores.

Para tener en cuenta

Ante estas circunstancias, el distribuidor debe reflexionar sobre el futuro de su negocio teniendo en cuenta que:

- La incorporación de la propia empresa en conocimiento no es una inversión cerrada que vayamos a amortizar en un tiempo determinado.
- La inversión que estamos haciendo en la formación propia es y será una inversión constante.
- Como consecuencia; si queremos ser competitivos en nuestras ofertas y servicios no podremos evitar la necesidad de profesionales cualificados en soluciones digitales que, por su propia cualificación obligan a altos salarios.
- Los precios a la baja de los equipos son y serán una constante que ha de compensarse con ingresos por la venta de soluciones y conocimiento.
- Hay que hacer verdad que los productos que ofrecemos tiene "valor añadido".

Esto no es nuevos para el sector; el coste por copia ya era un valor añadido, que nadie dudaba pagar.

- La transformación del negocio, solo acaba de empezar
- Recordar que lo que no da ganancias, está muy cerca de dar pérdidas

La importancia de la venta del conocimiento

Antonio Colomera, presidente de Grupo Telecon al que pertenece Telecon Printing Solucions, expuso en la ponencia de este título como su empresa observa el mercado y cómo está abordando con éxito la venta de productos, primando el valor del conocimiento sobre los equipos.

Como panorama planteó que "nuestras empresas ya no funcionan como antes" porque bajan los precios de los productos; bajan nuestros márgenes; aparecen nuevos fabricantes y en consecuencia nuevos competidores. De forma paralela, los avances y cambios tecnológicos hacen mella en nuestros departamentos técnicos y empezamos a depredar nuestro parque, porque nos cuesta hacer clientes nuevos

Por otro lado, los mercados crecen muy rápidamente; mientras los productos se convierten en poco tiempo en "commodities" y su venta progresivamente pasa a las grandes superficies. Productos de cuya venta podíamos vivir dejan de ser atractivos a nuestro porfolio.

En los equipos que necesitan valor añadido, su venta se convierte en una lucha a la baja que beneficia al cliente, que va a precio, en la compra de producto puro y duro sin contar el valor que añade el distribuidor. Somos vendedores de producto no de proyecto.

Hemos entrado en crisis porque nuestras empresas responden a unas condiciones de una etapa anterior y no dan más de sí.

La venta de proyectos

Ante esta situación se hace imprescindible cambiar la formulación de nuestra oferta analizando las características de la demanda del cliente según sus reales necesidades de nuestros productos.

Supongamos que el problema de nuestro cliente es la impresión de los documentos más la gestión de esos documentos; es decir, su generación, su firma y registro electrónicos, y su distribución.

¿Ante esta problemática del usuario y cliente potencial vamos solo a plantearle que nos compre una impresora? Esta claro que no, porque el usuario lo que está requiriendo es un proyecto de gestión de sus documentos.

Como un ejemplo práctico el ponente aportó el significado de la venta de un escáner como un equipo unitario o dentro de un proyecto.

En el primer tipo de oferta el usuario lo considera un módulo más de las capacidades de su multifuncional y valora que sea un equipo pequeño por meras razones de confort. Por lo mismo no pagará nada por su instalación ni por un equipo de mayores prestaciones.

En cambio, si la compra del escáner forma parte de un proyecto de gestión, el cliente lo considera un elemento estratégico para satisfacer sus necesidades; entiende que ese equipos debe cumplir los requisitos que le indicamos. Por lo tanto no está dispuesto a poner en juego el éxito del proyecto por un escáner que no los cumpla y acepta de forma lógica que se le cobren los servicios profesionales correspondientes.

Venta de conocimiento

Como cierre de su exposición, Antonio Colomera precisó que las claves de esta cambio necesario en nuestro negocio requiere admitir que: